Szupermárkák = szuperhősök

superheroes1

A divatmárkák nagy része szupermárka: Louis Vuitton, Bulgari, Prada, Gucci, Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Dior és még sorolhatnám. Mint a szuperhősök esetében, a szupermárkák is különleges képességekkel rendelkeznek.
E különleges képesség a szupermárkák fokozott oltalma a hagyományos márkákhoz képest. A hagyományos márka oltalma az általa megkülönböztett árukra és szolgáltatásokra terjed ki. A szupermárka esetében az oltalom túlterjed az általa levédett árukon és szolgáltatásokon a nem hasonló árukra és szolgáltatásokra is.

qudrilatero della modaA szupermárka különleges képességét jó hírűségének köszönheti. Ez a védjegyjogban azt jelenti, hogy egy meghatározott piacon az érintett fogyasztók jelentős része ismeri a védjegyet. A védjegyjogosult úgy tehet szert jó hírnévre, hogy a márka népszerűsítésére jelentős összegeket fordít, a márkát intenzíven és földrajzilag kiterjedt területen használja, valamint a márka védelmében fellép a védjegybitorlókkal szemben. Tehát a jó hírnevet ápolni is kell!
A jó hírnévnek köszönhetően ugyanis a márka már-már szimbólummá válik a fogyasztók körében és azonnal a megjelölt árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolja azt össze a fogyasztó.
Amíg egy hagyományos márka esetében, főként a divat világában, ahol a piac igen telített, elegendő, hogy egy későbbi márka minimálisan is, de eltérjen a korábbi hagyományos márkától, egy szupermárka esetében a későbbi márka jelentősen kell, hogy eltérjen a korábbi szupermárkától, nehogy a fogyasztók a szupermárkára asszociáljanak.
A fentieket egy konkrét példán keresztül szemléltetem.
A milánói bíróság több ízben ítélkezett a Ralph Lauren márkával kapcsolatosan.
Egyrészről megállapította, hogy a pólójátékost ábrázoló védjegy, melyet ruházati cikkekre jegyeztek be, jelentős megkülönböztető erővel rendelkezik és földrajzilag kiterjedt használatának, valamint az intenzív reklámkampányoknak köszönhetően jó hírnévre tett szert. Egy későbbi azonos vagy hasonló márka használata akkor is védjegybitorlás, ha a későbbi márka jelentősen alacsonyabb minőségű árukat jelöl meg, mely kizárná, hogy a fogyasztók a jóhírnevű márka gyártójával kapcsolják össze az árukat, mivel a törvény (olasz szellemi tulajdonról szóló törvénykönyv) tiltja, hogy a “celeb” márka jó hírnevét parazita módon kihasználja a későbbi márka. Másrészről megállapította, hogy az olasz fogyasztók körében az angol “Ralph” név, ha sportruházatot jelöl meg, mindenképp a “Ralph Lauren” márkát idézi fel a fogyasztókban. Egyben elutasította az alperes azon védekezését, hogy egy névből és keresznévből álló védjegy esetén a fogyasztók a vezetéknévre emlékeznek inkább. Végül megállapította, hogy a “Ralph Sport” márka használata védjegybitorlás.
A pólójátékos tehát szuperhős módjára még jó ideig ütheti a labdát a lóról anélkül, hogy bárki is “legyőzné”.

 

Reklámok

Reggeli Givenchy-ban Tiffany-nál

Breakfast at Tiffany's (Álom luxuskivitelben)

Breakfast at Tiffany’s (Álom luxuskivitelben)

Audrey Hepburn belga-holland származású színésznő elegáns stílusának köszönhetően a divat egyik ikonjává vált. Givenchy francia divattervező múzsája a 60-as 70-es években, aki megálmodta Audrey filmbeli és magánéletbeli ruháit.
2006-ban a Christie-s aukciós ház árverésén 467.200 fontért (közel 200 millió forintért) kelt el az a fekete estélyi ruha (pontosabban annak hivatalos másolata, mert az eredetit a madridi divatmúzeum őrzi), melyet Audrey Hepburn viselt az 1961-es Álom luxuskivitelben (eredeti cím Breakfast at Tiffany’s) című filmben.
A film kezdő jelenetében, hajnalban, egy taxi áll meg a new york-i 5. sugárúton a Tiffany ékszerüzletnél, melyből a fekete estélyi ruhás Audrey száll ki, aki a kirakat előtt bámészkodva elfogyasztja reggelijét.
Ez év elején a milánói bíróság is foglalkozott valamilyen módon ezzel a filmjelenettel. Ugyanis a színésznő örökösei, két fia, szerzői jogi pert indítottotak egy olasz háztartási textileket gyártó cég ellen, mert a termékek reklámjában hozzájárulás nélkül használták fel a fenti jelenetben szereplő Audrey Hepburnt felidéző jellegzetes alakot.
A képmás oltalmát az olasz polgári törvénykönyv, valamint szerzői jogi törvény szabályozza. Ez első szerint (a magyar Ptk. rendelkezéseihez hasonlóán) a személyhez fűződő jogok megsértését jelenti a más képmásával való visszaélés, míg a szerzői jogi törvény az érintett személy hozzájárulásához köti más (celebek) képmásának kereskedelmi hasznosítását. Ezért szerzői jogi a per.
A milánói bíróság ítélete forradalmi jelentőségű, mert kiterjeszti a képmás oltalmát a képmást egyértelműen felidéző alakra.
A reklámban tehát nem Audrey Hepburn tűnik fel, s nem egy hasonmás, hanem egy női alak látszik félig hátulról egy ékszerüzlet kirakata előtt, fekete estélyiben, hosszú fekete kesztyűben, gyöngysorral, feltűzött hajjal és napszemüvegben. A bíróság szerint ez az ábrázolás a vásárlók körében az Audrey Hepburn által a filmben megformált karaktert idézi fel. Ezért a bíróság megállapította a jogsértést és kártérítést ítélt meg a felperesek javára.

Movie poster by Robert E. McGinnis

Movie poster by Robert E. McGinnis