Köszönjük, nem kerünk a retusálásból

Christy-Turlington_Julia-Roberts

Általános gyakorlat, hogy a divatfotók és a szépségápolási termékek reklámjaiban a képeket digitálisan retusálják. Azonban manapság egyre növekszik az olvasó-vásárlók igénye, valamint a divat- és reklámszakma törekvése arra, hogy a modelleket és a termékeket természetes, vagyis a valóságnak megfelelő módon mutassák be. A közösségi oldalakon is nagy a divatja a hírességek smink és photoshop mentes selfiejeinek. Számos tudományos kutatás mutatta ki a túlkozmetikázott képek negatív hatását az egészséges önkép kialakítására. E tanulmányok szerint az agyonretusált képek hozzájárulnak az étkezési zavarok kialakulásához, főként a tizenéves lányok és a huszonéves nők körében, akik folyton a média által közvetített szépségideálokkal hasonlítják össze magukat és gyakran (folyton) elégedetlenek a testükkel. Az amerikai Dartmouth College egy oktatója, Hany Farid, és PhD hallgatója, Eric Kee, egy olyan szoftvert dolgoztak ki, amely 1-től 5-ös skálán mutatja ki, hogy milyen mértékben (vagy mértéktelenül) retusálták a divat- és szépségfotókat. Farid_KeeAz USA-ban a tinédzser korúak szülei és a feministák kezdeményezésére a kérdés törvényi szabályozására került sor (Self-Esteem Act, Media and Public Health Act). Valamint Europában is bevezettek bizonyos reklámkorlátozásokat és tilalmakat. A 2015. június 30.-án hatályba lépő Magyar Reklámetikai Kódex alapelvként fogalmazza meg, hogy a reklám tényállításainak igaznak és valósnak kell lenni, tehát a reklám (sem szövegével, sem képi elemeivel, sem összhatásában) nem lehet megtévesztő. Általános tilalom, hogy a reklám nem összpontosíthat a modellek testére vagy egyes testrészeire úgy, mintha azok tárgyak lennének, ha azok nem kapcsolódnak közvetlenül a reklámozott termékhez. Ezentúl az új Kódex egy külön cikkelyt szentel a kozmetikumok reklámjára vonatkozó szabályoknak, mely többek közt kiemeli, hogy a kozmetikumokra vonatkozó állítások akkor tehetők közzé, ha azok megfelelően és ellenőrizhetően alátámasztottak (pl. kisérleti tanulmány, fogyasztói észlelési vizsgálat vagy nyilvánosan közzétett információ útján). A reklámokban az elő- és utógyártási technikák (stilizálás, retusálás, műszempilla-felhelyezés, hajhosszabítás, stb.) akkor alkalmazhatóak, ha a reklámozó biztosítja, hogy a termék hatását hirdető reklám nem megtévesztő; a digitális technikák nem változtathatják meg a modellek képét úgy, hogy a testük vagy a vonásaik valószínűtlenek vagy megtévesztőek legyenek a termék által elérhető hatást illetően; nem sejtethetnek olyan tulajdonságot, vagy várható hatást, amellyel a termék nem rendelkezik. Jó tudni, hogy bárki (fogyasztó) levélben vagy interneten keresztül panaszt nyújthat be az Önszabályozó Reklám Testülethez, ha úgy véli, hogy egy reklám sérti a Reklámetikai Kódex valamely rendelkezését.

Reklámok

Reggeli Givenchy-ban Tiffany-nál

Breakfast at Tiffany's (Álom luxuskivitelben)

Breakfast at Tiffany’s (Álom luxuskivitelben)

Audrey Hepburn belga-holland származású színésznő elegáns stílusának köszönhetően a divat egyik ikonjává vált. Givenchy francia divattervező múzsája a 60-as 70-es években, aki megálmodta Audrey filmbeli és magánéletbeli ruháit.
2006-ban a Christie-s aukciós ház árverésén 467.200 fontért (közel 200 millió forintért) kelt el az a fekete estélyi ruha (pontosabban annak hivatalos másolata, mert az eredetit a madridi divatmúzeum őrzi), melyet Audrey Hepburn viselt az 1961-es Álom luxuskivitelben (eredeti cím Breakfast at Tiffany’s) című filmben.
A film kezdő jelenetében, hajnalban, egy taxi áll meg a new york-i 5. sugárúton a Tiffany ékszerüzletnél, melyből a fekete estélyi ruhás Audrey száll ki, aki a kirakat előtt bámészkodva elfogyasztja reggelijét.
Ez év elején a milánói bíróság is foglalkozott valamilyen módon ezzel a filmjelenettel. Ugyanis a színésznő örökösei, két fia, szerzői jogi pert indítottotak egy olasz háztartási textileket gyártó cég ellen, mert a termékek reklámjában hozzájárulás nélkül használták fel a fenti jelenetben szereplő Audrey Hepburnt felidéző jellegzetes alakot.
A képmás oltalmát az olasz polgári törvénykönyv, valamint szerzői jogi törvény szabályozza. Ez első szerint (a magyar Ptk. rendelkezéseihez hasonlóán) a személyhez fűződő jogok megsértését jelenti a más képmásával való visszaélés, míg a szerzői jogi törvény az érintett személy hozzájárulásához köti más (celebek) képmásának kereskedelmi hasznosítását. Ezért szerzői jogi a per.
A milánói bíróság ítélete forradalmi jelentőségű, mert kiterjeszti a képmás oltalmát a képmást egyértelműen felidéző alakra.
A reklámban tehát nem Audrey Hepburn tűnik fel, s nem egy hasonmás, hanem egy női alak látszik félig hátulról egy ékszerüzlet kirakata előtt, fekete estélyiben, hosszú fekete kesztyűben, gyöngysorral, feltűzött hajjal és napszemüvegben. A bíróság szerint ez az ábrázolás a vásárlók körében az Audrey Hepburn által a filmben megformált karaktert idézi fel. Ezért a bíróság megállapította a jogsértést és kártérítést ítélt meg a felperesek javára.

Movie poster by Robert E. McGinnis

Movie poster by Robert E. McGinnis