Szupermárkák = szuperhősök

superheroes1

A divatmárkák nagy része szupermárka: Louis Vuitton, Bulgari, Prada, Gucci, Armani, Versace, Dolce & Gabbana, Dior és még sorolhatnám. Mint a szuperhősök esetében, a szupermárkák is különleges képességekkel rendelkeznek.
E különleges képesség a szupermárkák fokozott oltalma a hagyományos márkákhoz képest. A hagyományos márka oltalma az általa megkülönböztett árukra és szolgáltatásokra terjed ki. A szupermárka esetében az oltalom túlterjed az általa levédett árukon és szolgáltatásokon a nem hasonló árukra és szolgáltatásokra is.

qudrilatero della modaA szupermárka különleges képességét jó hírűségének köszönheti. Ez a védjegyjogban azt jelenti, hogy egy meghatározott piacon az érintett fogyasztók jelentős része ismeri a védjegyet. A védjegyjogosult úgy tehet szert jó hírnévre, hogy a márka népszerűsítésére jelentős összegeket fordít, a márkát intenzíven és földrajzilag kiterjedt területen használja, valamint a márka védelmében fellép a védjegybitorlókkal szemben. Tehát a jó hírnevet ápolni is kell!
A jó hírnévnek köszönhetően ugyanis a márka már-már szimbólummá válik a fogyasztók körében és azonnal a megjelölt árukkal vagy szolgáltatásokkal kapcsolja azt össze a fogyasztó.
Amíg egy hagyományos márka esetében, főként a divat világában, ahol a piac igen telített, elegendő, hogy egy későbbi márka minimálisan is, de eltérjen a korábbi hagyományos márkától, egy szupermárka esetében a későbbi márka jelentősen kell, hogy eltérjen a korábbi szupermárkától, nehogy a fogyasztók a szupermárkára asszociáljanak.
A fentieket egy konkrét példán keresztül szemléltetem.
A milánói bíróság több ízben ítélkezett a Ralph Lauren márkával kapcsolatosan.
Egyrészről megállapította, hogy a pólójátékost ábrázoló védjegy, melyet ruházati cikkekre jegyeztek be, jelentős megkülönböztető erővel rendelkezik és földrajzilag kiterjedt használatának, valamint az intenzív reklámkampányoknak köszönhetően jó hírnévre tett szert. Egy későbbi azonos vagy hasonló márka használata akkor is védjegybitorlás, ha a későbbi márka jelentősen alacsonyabb minőségű árukat jelöl meg, mely kizárná, hogy a fogyasztók a jóhírnevű márka gyártójával kapcsolják össze az árukat, mivel a törvény (olasz szellemi tulajdonról szóló törvénykönyv) tiltja, hogy a “celeb” márka jó hírnevét parazita módon kihasználja a későbbi márka. Másrészről megállapította, hogy az olasz fogyasztók körében az angol “Ralph” név, ha sportruházatot jelöl meg, mindenképp a “Ralph Lauren” márkát idézi fel a fogyasztókban. Egyben elutasította az alperes azon védekezését, hogy egy névből és keresznévből álló védjegy esetén a fogyasztók a vezetéknévre emlékeznek inkább. Végül megállapította, hogy a “Ralph Sport” márka használata védjegybitorlás.
A pólójátékos tehát szuperhős módjára még jó ideig ütheti a labdát a lóról anélkül, hogy bárki is “legyőzné”.

 

Reklámok

M mint McMoschino

mcdonalds-moschinoMoschino egyike a legexcentrikusabb olasz divatmárkáknak. Franco Moschino (1950-1994) divattervező ruhái és kiegészítői a nyolcvanas kilencvenes években tűntek ki provokatív, bohókás stílusukkal. Moschino az akkori divatirányzatokkal szögesen ellentétbe helyezkedett és azok egyes elemeinek kifigurázásával hívta fel magára a figyelmet. A márka alapítójának korai halálát követően közeli asszisztense, Rossella Jardini, foglalta el a divatház kreatív igazgatói székét. 2013 őszén pedig az amerikai tervező, Jeremy Scott, állt a cég élére.
A legutóbbi őszi-téli kollekció bemutatója (ismét) nagy visszhangot keltett a Milánói Divathéten. A ruhák és a kiegészítők (táskák, napszemüvegek, okostelefon tokok), egy világszerte ismert gyorsétterem lánc színeit, logóját és egyenruháit idézték fel a közönségben. Egyszerű inspiráció, paródia vagy jogosulatlan márka használat?
A védjegyoltalom alapján a védjegyjogosultat kizárólagos jog illeti meg a védjegy (márka) használatára. A védjegybitorlás egy esete, ha a védjeggyel azonos vagy hasonló megjelölést használ fel valaki a védjeggyel megkülönböztetett termékektől eltérő termékekkel kapcsolatban, ha a védjegy jóhírnevet élvez és a megjelölés tisztességtelenül kihasználná vagy sértené a védjegy jóhírnevét, megkülönböztető képességét.
A fenti esetben ki lehet-e jelenteni, hogy Moschino, aki exkluzív divatcikkekkel kapcsolatban használja az amerikai gyorsétterem lánc márkáját, árt a McDonald’s jóhírnevének? Vagy inkább ez utóbbi profitál a Moschino reklámkampányából?
A kulcsszó a márka tulajdonosának engedélye, enélkül ugyanis a használat jogosulatlan.
Arról azonban mindkét fél hallgatott, hogy egy közös marketingfogás lett volna a háttérben.
Tehát a McDonald’s joggal kifogásolhatta volna Moschino tevékenységét. De valójában az ő malmára is hajtották a vizet, anélkül hogy marketingre kellett volna költenie. Minden valószínűséggel egy hallgatólagos megállapodás előbb vagy utóbb létrejött a felek között.Moschino-FW-14-15